インフルエンサーマーケティングは効果的なのか？

PR案件の候補者リストを受け取りました。135人分のインフルエンサーが並んでいて、それぞれにフォロワー数が書いてあります。46万人の人もいれば、1,000人の人もいる。多い順に選べばよさそうに見えます。

ただ、私はその並びをそのまま信じる気になれませんでした。135人全員のInstagramを1件ずつ開いて、フォロー数と発信言語と今のフォロワー数を手で確かめてみたんです。

結果を先に言うと、順番がひっくり返りました。46万フォロワーの人より、7,600人の人のほうが多くの人に届いていました。

※ この記事に出てくるアカウント名・URLはすべてランダムな英数字に置き換えています。数字も特定を避けるために丸めていますが、大小関係と桁は元のままです。案件名・サービス名も伏せています。

まず、何を調べたのか

受け取ったリストには、ちゃんとした欄が用意されていました。フォロワーの男女比、年代の内訳、居住している都道府県、直近60日のリーチ数。ここが埋まっていれば、誰を選ぶべきかはすぐ決まります。

135人全員、空欄でした。

ここは、私が見られなかっただけです。この欄はプラットフォーム側の有料オプションを契約すると開く情報で、インサイトを連携している人もいるはずです。契約していない私の画面では、まとめて空欄に見えている。

つまり選択肢は、普通なら2つです。オプション料金を払って中身を見せてもらうか、払わずに勘で選ぶか。

私は3つ目を選びました。外から見える情報だけを集めて、AIに整理させる。結論から言うと、これで足りました。

私の手元にあったのは、フォロワー数と、EGR（エンゲージメント率＝投稿に対する反応の割合）と、そのプラットフォームでの採用回数だけ。ここに、誰でも見られる情報を足しにいきました。全員のプロフィールを開いて、拾ったのはこの3つです。

• 今のフォロワー数（リストの数字は少し古いことがある）
• フォロー数（この人が誰を何人フォローしているか）
• プロフィールと投稿が何語で書かれているか

やったことは単純です。プロフィールのURLを135件ぶんClaudeに渡して、1件ずつ開いて上の3つを書き出させる。あとは元のリストのEGRと突き合わせて、判定の条件を決めて仕分けるだけです。手でやれば1人2〜3分、135人で6〜7時間かかる作業ですが、AIに投げれば待っているだけで終わります。

かかった費用はゼロです。有料オプションで開くのは「フォロワーの内訳」ですが、私が知りたかったのは「その数字が本物かどうか」でした。後者は、外から見える数字だけで判断がつきます。

135人中123人分が取れました。残る12人はInstagram側に弾かれて、どうやっても表示できませんでした。以下の数字はその123人の話です。

フォロワーが多い人ほど、誰も見ていなかった

まず、上位の人たちを並べてみます。「推定接触数」はフォロワー数×EGRで、その投稿に実際に反応する人がだいたい何人いるか、という数字です。右端のバーの長さが、実際に届く人数です。バーの色は反応率で、赤が0.5%未満、緑が2%以上を表しています。

アカウント	フォロワー	フォロー	反応率	推定接触数
@sh711x4	約46万	約240	0.24%	約1,100
@bep882j	約15万	約600	0.25%	約410
@4ij77b6	約13万	約180	0.28%	約370
@ddm606w	約84,000	約980	0.17%	約140
@t6a43zx	約58,000	約130	0.09%	約50
@4ce81wx	約20,000	約480	0.02%	約0

次に、フォロワーが1万人前後の人たちです。

アカウント	フォロワー	フォロー	反応率	推定接触数
@ipf44r2	約7,600	約3,100	13.51%	約1,100
@ir3609f	約9,000	約8,600	7.60%	約680
@94f42q5	約13,000	約6,400	4.99%	約650
@jfm29qq	約21,000	約310	4.13%	約540
@53x63ny	約5,000	約5,400	7.50%	約380

46万フォロワーの@sh711x4と、7,600フォロワーの@ipf44r2が、同じ約1,100人です。フォロワー数は60倍違うのに、届く人数は変わりません。

数字だけだと実感が湧かないので、この2つを球にしてみました。1つの粒が20人、光っている粒が実際に反応する人です。ドラッグで回せます。

左の球は大きい。粒の数が60倍、直径にすると約3.9倍あります。ところが「光っている粒だけにする」を押すと、2つはほとんど同じ大きさになります。46万人のほうが約55粒、7,600人のほうが約51粒。見栄えの差は、届く人数の差ではありませんでした。

2万フォロワーの@4ce81wxにいたっては、反応率0.02%です。5,000人に1人しか反応していない計算になります。商品を送っても、それを見る人が実質いない。

数字として一番わかりやすかったのは、判定を分けたあとの中央値でした。私は135人を「良好」「普通」「要注意」「質に難あり」「水増し濃厚」の5段階に分けたのですが、

質が悪いと判定したグループのほうが、フォロワーが2倍以上多い。フォロワー数で選ぶというのは、この2つのグループを逆に取るということです。

反応率の相場を知らないと、何も判断できない

ここで前提になるのが、反応率の相場です。日本のマイクロインフルエンサー（フォロワー数千〜数万）の場合、フィード投稿で2〜4%あたりが健全な水準とされています。1万フォロワーなら200〜400人が反応する、ということです。

この135人の実態はというと、フィードとリールの良いほうを取っても中央値1.11%。そしてフォロワー3,000人以上で反応率0.5%未満の人が35人いました。4人に1人以上です。

0.5%を切っているというのは、相場の下限のさらに4分の1です。ここまで落ちると、もう「たまたま調子が悪い」では説明がつきません。フォロワーの中身が、数字と一致していない。

水増しには2つの型があり、区別できる

反応が薄いアカウントを、フォロー数と並べて見たときに、きれいに2つの型に分かれました。

型1：相互フォロー型

フォロー数がフォロワー数とほぼ同じ、あるいは上回っているタイプです。「フォローしたので返してください」で数を積んだ形。

アカウント	フォロワー	フォロー	FF比	反応率
@39k95qk	約12,000	約6,300	1.8	0.42%
@maj32j8	約10,000	約8,600	1.2	0.11%
@ia8179t	約10,000	約7,100	1.4	0.11%
@dqc81iu	約7,600	約6,600	1.1	0.48%
@e3285ez	約6,300	約5,700	1.1	0.00%
@kke369q	約6,000	約8,800	0.7	0.49%

FF比というのは、フォロワー数÷フォロー数です。1.0なら、フォローした数とフォロワーの数が同じ。この積み方をすると相互フォロー目当てのアカウントばかりが集まるので、数は増えても投稿は見られません。@e3285ezは反応率0.00%、つまり直近の投稿にほぼ誰も反応していない状態です。

型2：買った疑いのある型

逆に、フォロー数が極端に少ないのに反応がないタイプです。相互フォローで積んだわけではないのに、誰も見ていない。

アカウント	フォロワー	フォロー	FF比	反応率
@sh711x4	約46万	約240	1,929	0.24%
@bep882j	約15万	約600	254	0.25%
@4ij77b6	約13万	約180	719	0.28%
@ddm606w	約84,000	約980	86	0.17%
@s4i17y7	約59,000	約540	108	0.10%
@t6a43zx	約58,000	約130	449	0.09%

フォロー130人で5.8万フォロワーというのは、本来なら「発信力があって一方的に集まっている」という形です。それなのに反応率が0.09%。矛盾しています。

ここで大事な注意があります。FF比が低いこと自体は、悪いことではありません。私が「良好」と判定した33人のFF比の中央値も1.9でした。フォロー数が多いのは、単に交流しているだけかもしれない。

判断できるのは、FF比と反応率を掛け合わせたときです。フォローが多くて反応も薄いなら相互フォロー稼ぎ、フォローが少ないのに反応が薄いなら購入の疑い。どちらか片方だけでは何もわかりません。

「外国人フォロワー」は、思ったほど問題ではなかった

私がこの調査を始めたきっかけは、「フォロワーが外国人だらけのアカウントがあるらしい」という話でした。海外の業者から買うと、そうなると。

実際に調べると、英語で発信しているのは135人中2人だけでした。1人は在日外国人の方で、母国語圏に向けて日本の情報を発信しているアカウント。もう1人も外国人向けの日本紹介です。

アカウント	フォロワー	フォロー	反応率
@6x664in	約44,000	約2,100	0.61%
@8ed99v6	約3,300	約4,600	1.50%

この2人は、日本国内向けの商材には向きません。ただ、それは「質が悪い」のではなく、届く先が違うだけです。海外向けの商材なら、むしろ第一候補になります。

私が身構えていた「海外の偽フォロワー」より、数として圧倒的に多かったのは、日本人同士の相互フォローで積み上がった数字のほうでした。悪意があるわけでもなく、いつのまにかそうなってしまう。そちらのほうが、見つけにくいぶん厄介だと思います。

では、質の良いアカウントとは？

123人を見終わったあとに、私の中で残った見分け方は5つでした。上から順に効きます。

1. 反応率が2%以上あるか（最重要）

これだけで7割は判別できます。フォロワー数がいくつであっても、2%を超えていればフォロワーは実在して、投稿を見ています。1%台なら及第点、0.5%を切ったらフォロワー数を信じてはいけません。

反応率が出ていない場合は、直近の投稿10本の「いいね数」を目で数えて、フォロワー数で割れば自分で計算できます。手間は5分です。

2. フォロワー数ではなく「反応する人数」で見る

フォロワー数×反応率で、届く人数の見当がつきます。46万×0.24%＝1,100人。7,600×13.51%＝1,027人。この形にすると、比べるべきものが同じ単位に揃います。

予算を決めるときも、フォロワー1万人あたりいくら、ではなく、届く1人あたりいくら、で考えたほうが実態に合います。

3. FF比と反応率を、必ずセットで見る

さきほど書いたとおりです。

• フォロー多い × 反応薄い → 相互フォローで積んだ数字
• フォロー少ない × 反応薄い → 買った疑い
• フォロー多い × 反応あり → ちゃんと交流している。問題なし
• フォロー少ない × 反応あり → 一番強い形

4. 案件を受けすぎていないか

135人の採用回数の中央値は49回で、最多は733回でした。数百回のアカウントは、フィードがPR投稿で埋まっています。フォロワーもそれに慣れていて、「また案件か」で流されます。

実績が多い＝信頼できる、とは限りません。プロフィールを開いて、直近10投稿のうち何本がPRかを数えるのが早いです。

5. 発信ジャンルが商材と一致しているか

これは当たり前のようで、リストを眺めていると忘れます。反応率が高くても、ジャンルが違えばその反応は商材に向かいません。食品なら普段から食べ物を投稿している人、という単純な確認です。

逆に、質が高いと思われるアカウントの作り方

ここまでは選ぶ側の話です。選ばれる側から見ると、同じ話が裏返しになります。

今回の135人を見ていて強く思ったのは、フォロワーを増やす努力の多くが、逆方向に効いているということでした。数を増やすほど反応率が下がって、選考では落ちる。

1. 数を追うのをやめる

私が「良好」と判定した33人のフォロワー中央値は4,710人です。1万人もいりません。5,000人で反応率3%のほうが、5万人で反応率0.2%より強い。前者は150人に届き、後者は100人です。

相互フォローで1万人にしても、案件の選考では落ちます。数字は残りますが、選ぶ側が見ているのはその数字ではありません。

2. 投稿の本数より、1本あたりの反応

反応率は分母がフォロワー、分子が反応です。数を打って薄い投稿を増やすと、分子だけ薄まって指標が悪化します。

反応率の分子には、いいねだけでなくコメントや保存も入ります。今回のリストにはコメント数の欄もあったのですが、こちらも全員空欄で中身は見られませんでした。ただ、分子を増やす方向が「本数を打つ」ではなく「1本にちゃんと反応してもらう」であることは、計算式のうえで確かです。投稿の最後に問いを1つ置く、くらいのことから変わります。

3. ジャンルを1つに絞る

リストには「ファッション、ヘアケア、メイク、スキンケア、ネイル、キッズ、ペット、ゲーム」と8ジャンル書いている人がいました。選ぶ側からすると、これは「どれも専門ではない」と読めます。

逆に「福岡のグルメ歴20年」と1行だけ書いている人は、福岡の飲食案件では一番に目に入ります。絞ると案件の数は減りますが、指名される確率は上がります。

4. PR投稿の比率を自分で管理する

案件を受けるほど実績は増えますが、フィードがPRで埋まると反応率が落ちて、次の選考で不利になります。受けすぎると先細りする構造です。

目安として、直近10投稿のうちPRは3本まで。残り7本で普段の反応を作っておくと、指標が保てます。

5. 自分の数字を、自分から出す

これが一番大きいと思います。今回、私の画面では135人全員のデモグラ欄が空欄だったので、外から推測するしかありませんでした。推測は、疑いの方向に働きます。

逆に言えば、インサイトのスクリーンショット（フォロワーの男女比・年代・地域・直近のリーチ数）を自分から添えるだけで、推測されずに済む。数字が普通でも、出している人のほうが強いです。私が選ぶ側なら、間違いなくそちらを選びます。

で、インフルエンサーマーケティングは効果的なのか

135人を見終わって、私の答えはこうです。

フォロワー数で選ぶ限り、効果はありません。むしろ質の悪いグループのほうがフォロワーが多かったので、素直に上から選ぶと、意図的に外れを引くのと同じことになります。

ただ、反応率で選び直すと話は変わります。5,000人のアカウントが150人に確実に届く。その150人は、その人が普段から食べ物の写真を見に来ている人たちです。46万人のアカウントの1,100人より、質としては濃い。

効果がないのは手法ではなく、選び方だったというのが、今回の結論です。そして選び方を直すのに、有料オプションは要りませんでした。プロフィールを開いてフォロー数を見る。いいねを数えてフォロワー数で割る。それだけで候補の4分の1が落ちました。

この作業はAIが一番得意な形をしています。判断が難しいのではなく、単純な確認を135回くり返すのが面倒なだけだからです。お金を払って内訳を開いてもらう前に、まず自分で調べてみることをおすすめします。そのうえで足りなければ払えばいい。順番が逆になっている気がします。

最後にひとつ、わからなかったことも書いておきます。私が見たのは反応率とフォロー数だけで、フォロワーの国籍そのものを見たわけではありません。判定はあくまで外からの推測です。そこまで確実に知りたければ、有料オプションを契約するか、本人にインサイトを見せてもらうしかありません。

ただ、「このフォロワー数を信じていいのか」を判断するだけなら、そこまでは要りませんでした。今回いちばん言いたいのは、そこです。